Socialogue y conflicto: porqué la detracción mejora a las marcas.

By in CLUSTERdam on July 19, 2014

socialogue y conflicto, por ernesto alegre

Previa a la aparición de la idea funcional del conflicto, el pensamiento dominante era que la “armonía consonante” en una sociedad, la plena cooperación entre sus componentes, representaba la mejor posibilidad de desarrollo.

En este marco, todas las utopías excluían de plano al conflicto, el cual era visto como una patología, sin valores positivos asociados y relacionado con la violencia y la destrucción.

A partir de la aparición de la teoría del conflicto a mediados de la década de 1950, éste comenzó a ser visto no como algo que ponía en jaque al desarrollo, sino como un elemento esencial del mismo. El conflicto, omnipresente a lo largo de la historia social, empezaba a mostrar su funcionalidad positiva, su rol determinante en la dinámica de la sociedad.

Para que haya conflicto, deben haber parcialidades con objetivos no convergentes; partes con intereses que chocan.

Ese encuentro inarmónico produce un diálogo entre los componentes enfrentados, que de alguna forma se recolocan, negociando para poder seguir adelante.

Si el choque no genera destrucción, se vale de la función positiva del conflicto, y dicho enfrentamiento resulta en una versión mejorada de la relación.

Si de un lado imaginamos a un grupo de individuos con algún interés común, del otro a una marca, como contexto una plataforma social y como dinámica entre las partes el diálogo horizontal, estaremos ante una situación que, de ser conflictiva, las marcas viven como enteramente negativa.

Todo indica que en este ámbito se sigue pensando al conflicto como se lo hacía antes de que apareciera la conflictología, y se está siempre más próximo a “resolverlo” o hasta negarlo, que a considerarlo en términos funcionalmente positivos.

Personalmente tiendo a considerar que las marcas “angélicas” o casi carentes de detracción, ganan menos que las marcas inflamables, siempre y cuando estas últimas no vean al conflicto como una forma patológica de vínculo.

Se me ocurre pensar en LEGO, marca que en muchos sentidos me resulta admirable, y en su -de haberla- casi carente tasa de detracción.

Pienso en cómo lanzamiento tras lanzamiento de producto, LEGO se degrada, se aleja de su maravillosa y original calidad de herramienta creativa, para convertirse opacamente en una marca de juguetes.

Hace mucho que no veo promocionar un nuevo set de piezas “universales” de LEGO, aquellas que servían para hacer “cualquier cosa”. En su lugar, veo sets para construir cosas específicas, sean estas naves de Star Wars, o pequeños mundos prefabricados.

Pero la detracción social hacia esta marca es tan nula, que la relación con el usuario bien podría calificarse de pura colaboración, y a los ojos de cualquier marca, de utópica.

Y esto es lo que relaja demasiado su desarrollo; con un poco más de sentido crítico del otro lado, LEGO sería aún mejor.

Otra historia muy diferente viven las marcas telefónicas, las de “utilities”, las de bancos y las de seguros. Todas ellas experimentan habitualmente tasas muy altas de detracción.

El problema con ellas es que comúnmente consideran que el conflicto es “algo a resolver”, no “algo intrínseco al desarrollo” que puede ser naturalmente aprovechado (porque es naturalmente provechoso).

Cuando se produce un reposicionamiento de la marca a partir del conflicto, cuando la marca hace algo o deja de hacer algo gracias a que se ha generado una situación conflictiva, lo que mejora es el juego entre las partes. La marca consecuentemente crece en términos cualitativos.

La detracción entonces, cuando se opera frente a ella de forma correcta, mejora a la marca mucho más que la carencia total de conflicto, que genera dinámicas muy lentas y hasta situaciones de estaticidad.

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