el contenido

By in CLUSTERdam, fractalogue on January 20, 2014

el contenido, por ernesto alegre

Qué es.

Está clarísimo que a todos los que trabajamos en la comunicación, así, concebida de la forma más amplia posible, nos atrae -y necesitamos, se nos demanda- crear cosas nuevas.

Algunas veces esto se logra (menos de las que se anuncia, lamentablemente), y otras veces sólo generamos un nuevo nombre, rutilante en oportunidades, enigmático habitualmente, pero la cosa nombrada sigue siendo la misma o casi.

En el primer grupo, yo pondría por ejemplo, a la socialización de los medios; esto sí que es disruptivo, “nuevo”, se lo mire por dónde se lo mire.

En el segundo grupo, me atrevo a meter por ejemplo -pero hay muchísimos casos más- al “branded content”.

Si tu pregunta es ¿por qué?, mi respuesta es -haciendo otra pregunta, aprovechando que soy un maleducado-: ¿acaso las marcas no generaban y/o distribuían contenido muchísimo antes de que se llamara de esta forma?

Entonces, antes que hablar de branded content, de content curation o de content syndication, veamos más en detalle al propio contenido.

 

Existen muchísimas formas de definir al contenido, pero si tuviera que formular una definición suficientemente universal para que siempre caiga bien parada, diría que contenido es toda pieza de comunicación que posea una estructura de lectura.

Por supuesto, esta es una definición esencial, pero sólo conocemos algo, cuando conocemos su esencia.

Al señalar “pieza de comunicación”, hacemos foco en el carácter objetivo de la transmisión de un mensaje, del aspecto semántico, y al hablar de “estructura de lectura”, lo hacemos en el sentido más vasto: sea el contenido de la naturaleza que sea (verbal -oral o escrito-, gráfico, audiovisual, etc.) debe poder ser descodificado de una manera determinada.

 

Por qué nace.

Esto quien mejor puede responderlo seguramente, es la antropología cultural, pero personalmente creo que el contenido surge de la necesidad de una estandarización de las piezas de la comunicación.

Si la comunicación es código, es acuerdo, luego del consenso sobre el lenguaje (es decir, que hablemos el mismo “idioma”), lo siguiente en el camino comunicativo, es obtener piezas estandarizadas: hoy recibo un vídeo y me centro en lo que transmite, no en el formato en sí y en cómo debo descodificarlo; esto ya es un estándar.

 

Cómo entender el contenido.

Aquí también tenemos muchos ángulos de abordaje diferentes, porque dependiendo de a qué nos dediquemos, nos convendrá comprenderlo de una u otra forma.

No es lo mismo el contenido para alguien que diseña estrategias de comunicación, que para alguien que posee un medio, por ejemplo.

Centrándonos por cuestiones de espacio y pertinencia de esta publicación, el contenido para un estratega, es una táctica: es el cómo lograr un qué.

El contenido es siempre vehículo de un mensaje, de una intención que obedece a un objetivo.

Quien diseñe una estrategia en donde el contenido (generado y distribuido o sólo distribuido) tenga un lugar, debe conocer todas sus variables.

La que suele considerarse muchas veces en exclusividad, es la variable temática, es decir, “de qué hablará ese contenido”.

Pero en absoluto es la única, y muchas veces ni siquiera la más importante.

Debemos pensar en el ángulo de abordaje (sé que hablaré de aviones, pero ¿desde el punto de vista del diseño, de cuestiones tecnológicas, de la historia, de normativas…?), en la tipología del contenido (¿será monoléctico, será conversacional, será sólo conversable, será postdigital?), la función que le haremos jugar y que lo afecta en su materialización (¿será informativo, será formativo, será publicitario, será de entretenimiento, será vinculatorio, será fáctico, será divulgativo…?), en su formato material (¿serán textos, serán gráficos, serán vídeos, serán audios, serán colecciones, será una mobile app…?) y en su estructura interna (¿cuál será su extensión?, ¿será una pieza de storytelling?, ¿será una serie?, ¿tendrá forma de entrevista?, ¿será documental?…).

 

Como vemos, el del contenido no es un tema, sino un universo muy diversificado, muy desarrollado y con muchas variables. Tantas, que podemos generar contenido de manera infinita sin necesidad de repetirnos jamás…

 

(artículo publicado en la revista Interactiva)

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