la nanosegmentación

By in bodybag, social fiction on June 29, 2012

Madrid, 4 de Abril de 2013.

 

Segmentar hace que se gane en precisión, y cuanto más preciso se es, más efectiva se vuelve la acción en términos cualitativos.

Este desplazamiento desde lo general hacia lo particular, es una ruta que nuestra cultura ha recorrido infinidad de veces; las intervenciones quirúrgicas, la producción de objetos, el manejo del color -sólo por citar tres cosas de las múltiples-, han hecho uso de una progresiva y creciente segmentación, comprobándose hoy más precisas y efectivas que hace sólo algunos años atrás.

Esto mismo, viene ocurriendo con el estudio del comportamiento de los usuarios.

Las definiciones de grupos sociodemográficos en relación a modelos comportamentales, han ido ganando precisión, y hemos ido saltando de grandes grupos más o menos generales, a otros más pequeños y precisos a medida que pasaba el tiempo. Hasta llegar a tocar a la persona.

Pero quien pensaba que esa persona era la unidad más pequeña, que el individuo era, eso, indivisible, estaba equivocado.

Desde hace algún tiempo, hay quienes ven en “Carlos Pérez” a un átomo, sí, pero con todas sus instancias subatómicas: de ahí el nacimiento del sector de la nanosegmentación comportamental.

 

Actualmente hay dos compañías dedicadas a esta actividad con el mismo objetivo de manejar partículas de identidad cada vez más pequeñas, pero con enfoques bastante diferentes: microhavior y Moribus NET.

En microhavior se hace nanosegmentación basada en estados de ánimo fluctuantes y mapean los mismos con el trazado cronológico de lo que llaman “isomoods”.

Sarah Wong, vicepresidente de investigación y métricas de la canadiense microhavior, nos explica cómo aborda la nanosegmentación: “Nosotros consideramos que el individuo es una relativa unidad de comportamiento, pero que sí permite una división, una segmentación de esa unidad cuando hacemos intervenir los estados de ánimo”.

“Si bien con el transcurso de largos períodos de tiempo, cabe esperar que una persona pueda modificar su comportamiento, ella experimenta una coyuntura mucho más voluble, que es la del humor del momento. Las decisiones de compra se basan en la identidad estable del individuo, pero se disparan de acuerdo a su estado anímico en ese instante”.

“Mediante la formulación de complejos modelos comportamentales a los que llamamos isomoods, que son básicamente la detección de patrones repetitivos del comportamiento personal, estamos llegando a una alta efectividad en la previsión de decisiones individuales de compra”.

 

Moribus NET, se diferencia de microhavior por tener un enfoque social del comportamiento del individuo.

“Nosotros componemos modelos contextuales de comportamiento, basados primero en canales de acceso y luego en el grafo social, con el objeto de pronosticar cambios actitudinales y de humor” nos dice Aldo Molinelli, director general de la oficina en Milán.

“Lo que hacemos es detectar qué canales de acceso a la información contextual, son a la vez habituales y confiables para un determinado usuario. Luego, una monitorización ligera de su grafo social activo, es contrastada con la primera información; esto nos pinta bastante bien qué momento preciso está viviendo esa persona”.

“Esto es conceptualmente tan sencillo, como el hecho de que muchas veces nos enteramos de que alguien -que hasta conocemos- cumple años o ha perdido a su mascota, cuando su entorno le dice “Feliz Cumpleaños” o “Ánimos, ya encontrarás a Sultán”.

“Si sabemos cómo se siente en ese momento, sabremos qué recomendarle…”

 

La piedra filosofal de esta industria es el streaming de estado de ánimo, el flujo de humor en tiempo real, conceptuado y definido como identidad ubicua en HD; no sólo sé quién eres, sino también cómo te sientes en cada momento.

Las decisiones de compra tienen tanto que ver con elementos estructurales de la identidad, estables, como con factores momentáneos, ambientales, mutables: compro por lo que soy, pero también por lo que necesito y siento en ese momento.

Toda decisión se da en un instante y no en el momento precedente ni en el siguiente, y la nanosegmentación pretende saber exactamente qué mueve a quién y cuándo.

 

En general ambas compañías funcionan igual en cuanto a la forma de distribución publicitaria (que es de lo que se trata toda segmentación):

a- se construye un perfil de usuario en torno de dos ejes: el estructural y el coyuntural acumulado

b- se tiene un pool de campañas (aquí la recomendación es hacer campañas multimodales, es decir, que separen objeto de enfoque de presentación o que tengan piezas con varias versiones anímicas de argumento de venta)

c- se sirve la campaña y creatividad vigente en el momento concreto (con muchas menos impresiones, pero más cualitativas).

 

Ahora mismo son dos las novedades en torno de la nanosegmentación: la incorporación a los propios sistemas de plataformas sociales de cara al desarrollo real del comercio social (Facebook ha firmado un acuerdo con Moribus NET el mes pasado), y la detección de un proceso llamado “viralidad de ánimo”, una dinámica que se observa sobretodo en clusters vinculados fuertemente, y que consiste en el grado de contagio de los estados anímicos cuando el vínculo entre individuos es fuerte.

 

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