el equilibrio en la demanda

By in CLUSTERdam on April 10, 2011

Un elemento fundamental en el diálogo con el otro (lo pensemos desde una óptica general o en particular entre individuos y marcas) es el nivel de demanda.

Básicamente cuando iniciamos un “comercio dialógico” estamos dando algo y pidiendo también algo a cambio; esto es lo que define la reciprocidad y la dinámica del diálogo.

Muchas veces el nivel de demanda hacia el otro, es un factor despreciado, pasado por alto, y origen a menudo de las respuestas no deseadas, sean estas entendidas como “respuestas negativas”, “respuestas no-pertinentes” o “carencia/bajo volumen de respuesta”.

Para poner en evidencia qué tan importante es cuán demandantes somos hacia el otro, basta con decir que el nivel de demanda es uno de los componentes centrales de la dinámica del diálogo.

Aún habiendo diseñado bien la apertura o introducción a una conversación, y habiendo construido un objeto de socialización correctamente en formato, tono, frecuencia, etc, fallar en el nivel de demanda puede hacer que dicho objeto sencillamente no circule -perdiendo funcionalidad- y que el flujo de diálogo no se desarrolle.

Bajando lo dicho al suelo (sólo cuando tocan la tierra es cuando las cosas comienzan a andar 😉 les pongo un ejemplo.

Imaginemos que pretendemos abrir o entrar en un diálogo en el cual creemos que el objeto de socialización pertinente es, en cuanto a formato, el vídeo, en términos de tono y de registro, el “no-oficial” y en términos semánticos, algo como “cuéntanos porqué no le crees a los políticos” (hay más parámetros para definir un objeto de socialización, pero sirva esto sólo de ejemplo).

Si una vez abierta la acción, notamos que el volumen de participación es muy bajo, y aún habiendo revisado todos los elementos seguimos convencidos de que el diseño original es el indicado, uno de los posibles fallos es un nivel de demanda de participación demasiado elevado (tal vez estemos pidiendo que el usuario grabe su propio vídeo y que luego lo suba -lo que según el caso puede representar una demanda excesiva- y lo apropiado hubiera sido crear una plataforma que conecte su webcam durante 30 segundos -lo que estaría evitando que él tenga que hacerse cargo de grabar y luego subir su vídeo- o simplemente salir a grabar a la calle y que el diálogo continúe bajo la forma de comentarios sobre esos primeros vídeos).

Por el contrario, si abrimos una participación con un nivel de demanda más bajo que el pertinente, podemos terminar motivando un flujo demasiado grande pero ruidoso, poco enfocado, con muchas impurezas.

Mientras en el primer caso la solución parece ser bajar el nivel de demanda (pedirle menos al usuario), en el segundo caso, nuestra salida puede ser el pedirle más; de esta forma quienes participen serán quienes estén dispuestos a asumir dicha demanda, con lo que reduzco el volumen de participación pero también lo cualifico.

Para citar un caso real, muy conocido y relativamente reciente, podemos traer lo que hizo Facebook con su botón “Like” en relación a las páginas.

Hace unos cuantos meses, si te gustaba una página en Facebook y querías hacer explícito este gusto, debías hacerte “fan” de dicha página. De un tiempo a esta parte, puedes decir que “sólo” te gusta.

Lo que sucedió aquí es que Facebook bajó la demanda hacia al usuario, hizo que el hecho de establecer un vínculo con, por ejemplo, una marca, fuera más “light”, menos “serio”.

Es mucho más fácil decir que algo “te gusta” que reconocer que sos “fan” de ese algo; nos gustan más cosas de las que somos o aceptamos definirnos como fans de ellas (me gustan los champignones pero no soy fan de ellos).

Y pensemos que el acto que se le pedía al usuario, era el mismo en ambos casos: tocar un botón. ¿Cuánto más no debemos pensar en la demanda, si lo que le pedimos al otro son cosas que requieren esfuerzos diferentes?

Volviendo al botón de Facebook, dependiendo del caso, el número de likes llegó a ser seis veces mayor que el de fans; en otras circunstancias se mantuvo relativamente igual.

Resumiendo entonces, creo que son importantes dos reflexiones:

1- No sólo pensemos en QUÉ pedirle al otro a la hora de diseñar un diálogo o una conversación que involucren una participación específica, sino también en CUÁNTO, y

2- La única equivocación posible no es pasarse en la demanda; también podemos quedarnos cortos…

 

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