El contra-patrocinio

By in bannerhead on May 21, 2016

el contra-patrocinio, por ernesto alegre

Todo lindo, todo bien (y de paso, el logo más grande).
A menudo el marketing suele decantarse por estar a favor de algo en lugar de estar en contra de alguna cosa.
Esto se cristaliza en un precepto básico que es el del mensaje positivo, y que por ejemplo vemos a diario cuando una marca dice qué es antes de decir qué cosa no es, o cuando presenta un producto mostrando sus ventajas o beneficios en lugar de señalar aquello que ayuda a evitar.
El origen de esta manera de comunicar es tan lógico como obvio: conectar de la forma más directa posible al receptor del mensaje con aquello que lo mueva hacia algo, en lugar de conseguir el mismo objetivo, indirecta y dudosamente, moviéndolo en contra de lo opuesto.
Por algún motivo el viejo McLuhan decía que las publicidades eran las buenas noticias de los diarios.
Pero cuando sólo se hace foco en lo positivo, cuando los mensajes, los valores y las presencias que cobran visibilidad son todas positivas, lo negativo -en el mundo de las percepciones- desaparece.
Esto tiene dos consecuencias tanto inmediatas como por decantación a lo largo del tiempo:

a. que no hablemos de algo, hace que ese algo no exista (sólo en la conversación, porque sigue haciéndolo en la realidad)
b. al eliminar el contrapeso de lo antagónico, que en este caso viene a ser lo negativo o al menos lo no-positivo, se degrada la significación del sistema de valores.

Una cultura sin valores negativos o con valores negativos negados, escondidos, termina siendo una cultura de juguete, algo no cierto, exageradamente light, y todos nosotros un inocente grupete de ositos cariñosos.
Pensemos en un tipo que sonríe siempre; su sonrisa ya no es tal, ya no comunica bienestar, es una mueca por default, y terminamos pensando de él que es un muñeco de cera.

Ser positivo no porque no quede otra opción, sino porque lo elijo.
¿Y si en lugar de pretender su inexistencia y no hablar de lo malo, lo feo y lo triste, lo exponemos para tomar posición frente a eso?
Cuando la comunicación se desenvuelve en un contexto mejor contrapesado, más completo y rico, el mensaje, que ya no sesga ni parcializa exageradamente, termina siendo mucho más meaningful.
En este tipo de situación, la marca o el producto son “buenos” no porque viven en un universo de pura bondad, sino porque eligen serlo frente a lo no-bueno. Y esto les atribuye mayor espesor.
Pensemos en el efecto que producen los spots de Unicef o de Médicos Sin Fronteras, cuando nos ponen cara a cara con un niño con hambre o cuando nos muestran a alguien sufriendo. Nos están diciendo: “lo malo, lo feo y lo triste existe, pero elegimos enfrentarlo”.
No nos incentivan a donar o a movilizarnos “para que los niños del mundo sean felices”, sino para evitar que muchos de ellos mueran mañana al mediodía.

Entonces, el contra-patrocinio.
¿No sería “buenísimo” que las marcas identificaran lo malo, lo feo y lo triste, según su scope natural, y se plantaran en contra?
¿No llamaría mucho la atención leer que Mapfre contra-patrocina esta tormenta?, ¿no nos haría leer dos veces el mensaje que dijera que el Canal de Isabel II contra-patrocina esta inundación?, ¿no recolocaría a cualquier marca alimentaria contra-patrocinar el hambre o a cualquier grupo editorial contra-patrocinar la ignorancia?
¿No sería una gran oportunidad de publicidad nativa el contra-patrocinio para entrar en el flujo de noticias relevantes?
Pero claro, el contra-patrocinio posee un primer requerimiento que hace que la secta de radicales positivistas lo desestimen: le da presencia a lo malo, a lo feo y a lo triste…

 

One thought on “El contra-patrocinio

  1. 1

    gr! Design contra-patrocina a Donald Trump

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