la función del contenido

By in bannerhead on January 17, 2011

Uno de los motivos por el cual me aburren los gurús de los social media, es por su amor a los dogmas -auto-acuñados, por otra parte-, del tipo “las 10 cosas que jamás hay que hacer en Twitter” o “los 5 tips para tener éxito en tu próxima acción en Facebook”.

Y digo esto porque aunque quiera -que no quiero- me resulta tremendamente difícil señalar algo que en el entorno social sea siempre de una sola forma. Simplemente no es cierto que siempre sea mejor responder inmediatamente a un comentario en lugar de hacerlo un día más tarde o nunca, no es cierto que el humor sea siempre “viral”, ni que sea vital para todas las marcas del mundo, tener una articulación en real-time en términos de responder “¿Qué estás haciendo ahora?”.

Pero contradiciendo todo lo dicho hasta esta línea (no habrán pensado que la cosa venía tan fácil, ¿no?), debo reconocer que tomar al contenido como lubricante del diálogo social, me resulta aplicable a todos los casos que al menos soy capaz de visualizar ahora mismo.

Lo que quiero decir, yendo más allá y aunque suene dogmático, es que el contenido es ni más ni menos que la carne del diálogo de una marca. Y por contenido me refiero a las piezas que ésta distribuye gracias a los diferentes medios sociales, y que motivan los comentarios, los “compartir”, los “me gusta”, los re-tweets, las menciones, los favoritos y los check-ins de parte de quienes deciden comenzar a dialogar con ella.

La variedad de contenido socializable es muy grande: a los tipos de contenido en términos estrictos de formato -que tampoco son tantísimos- tenemos que sumarles las múltiples funciones que los usuarios atribuyen a cada uno, y ahí sí nos encontramos con una gran diversidad.

El resto, todo lo que no es contenido en sí, como por ejemplo los status y los tweets casuales, representan el nivel más fáctico de la comunicación social de la marca; aquello que sólo verifica que el canal no está seco (pero no es realista creer que sólo con esto construiremos un vínculo de relevancia con el otro desde la marca).

Bien, ahora, ¿cómo generar contenido y cómo intentar hacerlo funcionar?

Lo primero es detectar cuál es el modelo de contenido apropiado para nuestro grupo. A nivel de formato el vídeo no es naturalmente lo mismo que una infografía estática, ni un slideshow lo mismo que un podcast.

Ya dentro del formato vídeo, por ejemplo, no es lo mismo una captura casera de una determinada situación, que una serie, una entrevista o el resultado de un pedido de generación por parte del usuario.

Nada de todo lo anterior es lo mismo, no sólo en comparación unos con otros, sino de la misma exacta pieza en relación con diferentes grupos. Por eso lo primero es descubrir qué modelo de contenido es el idóneo para el grupo en cuestión.

A la hora de intentar hacer funcionar dicho contenido en una determinada sub-red (por decir algo, quienes le han dicho “me gustas” a una marca), hay una diversidad de factores a tomar en cuenta y a hacer gravitar en la estrategia (y que también intervienen en la definición de su modelo): el lugar reservado al usuario en dicho contenido, el código y los guiños de los que hace uso, hasta dónde y de qué forma resulta identitario para quienes lo reciben, el o los ejes semánticos que posee, la frecuencia de lanzamiento de contenido original y un largo etcétera.

Por último, me gustaría responder la pregunta más básica en relación a este tema: ¿Cuál es la función del contenido en los entornos sociales?

La de permitir que el usuario lo utilice para definir y vehicular su identidad, la de posibilitar que la marca defina la suya propia, la de conocer más en profundidad con quién estamos dialogando, y la de dejar que ese otro nos conozca mejor a nosotros, la marca.

 

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