Los 3 principios del naming

By in NAMEfield on June 21, 2015
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Los 3 principios naming, por ernesto alegre
Si una cosa no tiene nombre, entonces no es una cosa. Y eso que ya estamos otorgándole uno: cosa.
Esta idea, aunque de forma más oscura, podría expresarse más exactamente diciendo: Cuando algo no tiene nombre, no es algo.
Y ocurre que cuando eso que estamos haciendo, pensando o comunicando no posee una denominación, es mucho más complejo de fijar, de señalar, de limitar, de poseer mentalmente y luego poder entregarlo a otro.

Por eso cada “cosa” -dicho esto en el sentido más amplio posible, incluyendo objetos, procesos, personas, animales, estados, colores, sentimientos, todo-, para ser una y no un espectro de variaciones indeterminadas, necesita su nombre.
El naming, definido como la acción de adherirle un signo verbal a una cosa, es una actividad ineludible en la práctica creativa: cuando generamos entidades diferentes de las que había, necesitamos poder referirnos a ellas. Entonces les buscamos un nombre.
Ponerle nombre a algo, respeta 3 principios básicos: otorgar presencia, señalar la esencia y definir la continencia de aquello a lo que estamos nombrando.
la presencia
1. La presencia.
Esta primera base es la que atribuye existencia a aquello a lo que se pone nombre: a partir de poder ser nombrada, esa entidad “cobra presencia”.
Como dijéramos anteriormente, cuando algo no tiene nombre, encuentra su propia presencia en entredicho, es puesta en duda.
Cuando nombramos algo, lo primero que hacemos es asegurar su existencia, es dotarlo de la estabilidad simbólica necesaria para su supervivencia.
En este sentido, cualquier nombre es válido: Nike, Staedtler y Partido Popular, dan entidad estable a algo que de no poseer nombre, no la tendrían.
la esencia
2. La esencia.
Este segundo principio es el que expresa en el nombre, algo de la totalidad de la identidad de aquello que será nombrado.
En oportunidades ese algo es su esencia, pero puede también referirse a su origen, a la categoría de cosas a la que pertenece, a un vínculo con otra cosa, a su función o uso, etc.
Esta es la base que se hace presente cuando un determinado nombre “nos suena a” algo: “eso tiene nombre de enfermedad”, por ejemplo.
Desde este punto de vista, Apple es un nombre apropiado para esa marca, ya que expresa -ayudado por el mordisco gráfico de la manzana- esa tentación de su aspiracionalidad, mientras que nada en Ferrari habla de lo que ella representa.
la continencia
3. La continencia.
Esta tercera base es la que habla de los límites del nombre: al nombrar algo, lo estamos limitando, separando y contrastando del resto de las entidades del contexto.
En este sentido, cada nombre además de ser, tiene que “no ser nada más”, “no confundirse con otros nombres”, “no acercarse demasiado”.
Atendiendo a este principio, por ejemplo los nombres basados en siglas (UPS, YPF, SKF) suelen ser de continencia no neta (es más difícil localizar en un mapa cognitivo algo de significación débil). Nombres como Hispanic Broadcasting Corporation, Hispanic Communications Network e Hispanic Radio Network, todos ellos de emisoras radiales norteamericanas, presentan problemas de continencia, ya que es muy sencillo confundirlos entre sí.

 

La secuencia que habitualmente se sigue a la hora de crear un nombre, es la expresada anteriormente:
1. presencia: lo primero para el creador es fijar a la cosa o concepto; evitar que deambule mutando resbaladizamente
2. esencia: muchas veces el nombre escogido -sobretodo cuando se le da a algo que preexiste al nombre- toma del objeto y expresa algo de él
3. continencia: por último se comprueba que no se parezca a otras cosas, al menos no de forma involuntaria.

 

Pero la secuencia percibida por el receptor, tiene el siguiente orden:
1. presencia: el primer contacto con el nombre es, obviamente, el propio nombre; de hecho esta toma de contacto puede anteceder al conocimiento de aquello a lo que pertenece dicho nombre (primero sabemos de algo llamado Facebook, luego conocemos de qué se trata, cómo funciona, etc.)
2. continencia: para el receptor la localización de ese nuevo nombre en un mapa semántico mental (donde se definen cuestiones como los solapamientos con otros nombres, el propio significado, etc), sucede al primer encuentro con el mismo: el receptor toma al nombre como existencia que muchas veces tiene mayor presencia que el objeto mismo, al que puede no conocer jamás
3. esencia: sólo hacia el final, y de forma que no siempre se hace efectiva, el receptor conecta objetivamente con la esencia del objeto expresada por el nombre (esto sucede cuando el nombre se basa en algún código previo, que el receptor conozca).

 

En síntesis, estas tres bases hacen del nombre que estamos creando:
1. Que sea (presencia)
2. Que hable del objeto (esencia)
3. Que no se confunda con otros nombres (continencia)

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