La identidad no es el DNI

Barbara Kruger – Untitled, 1987

Hace unos años, se pensaba en identidad de marca particularmente en términos de identidad corporativa.
Esto era básicamente un logotipo (isotipo, monograma, etc), una paleta de colores, una tipografía y cómo todo esto se integraría en algo que debía verse y reconocerse como la imagen de una marca.
Con el establecimiento de un paradigma más interactivo donde dicha marca debía vivir, es decir ya no solo exhibirse monologalmente sino también ser interpelada y responder preguntas que no habían sido escritas por ella misma, surge una idea de identidad que va más allá de lo visual: hay que definir cómo la marca hablará cada día, para lo cual hay que establecer qué tiene en la cabeza como hablante.


Es un error muy común darle el mismo lugar a este segundo tipo de identidad que el que se le daba al primero: la identidad corporativa era un documento que resumía cómo mostrarse, mientras que la evolución de la identidad, la que define su esencia, establece lo que ella ES.
Esta identidad esencial se recoge también en un documento, pero ni de lejos es solo eso.


Imaginemos que vamos por la calle y se nos cae el DNI del bolsillo y lo perdemos. ¿Dejamos de ser hasta que no lo recuperamos?
Claro que no, como mucho sin DNI no podemos demostrarle a quien no nos conozca quienes somos, pero nosotros no dejamos de saberlo.
Lo que quiero decir con esto es que la identidad de marca tal como la entendemos ahora, es más importante que el mero documento que la “demuestra” o “prueba” a terceros.
Y esto último no es en la realidad una verdad de Perogrullo: lamentablemente para muchas marcas y para algunas agencias, la identidad empieza y termina en ese documento, lo que lleva a producir piezas, campañas y todo tipo de comunicaciones sin haber leído y comprendido lo que ese o esos documentos de identidad definen.
De hecho la identidad corporativa, esa mera descripción visual de una marca, debería ser subsidiaria de su definición esencial y profunda. Y esto no pasa siempre, por decirlo de manera indulgente.


Pienso que las agencias creativas -y lo digo siendo diseñador y habiendo dirigido equipos creativos en agencias-, son quienes más soslayan estos desarrollos identitarios profundos.
Es difícil que un creativo descarte esa bella idea morfológica, esa paleta maravillosa o ese copy genial, “solo” porque hay un documento de identidad, un perfil del hablante, o una precisión de valores que los contradicen.


Vivimos un presente entre marcas que demandan mucha más definición que en el pasado (metafóricamente, si hace años la marca estaba en 640 x 480, hoy está en 8K). Al menos ahora muchas marcas saben que deben tener una definición identitaria más allá de un logo y un color: estos elementos son mudos para hablar más allá de lo muy genérico, y no son herramientas para construir vínculos ni credibilidad.
Pero lamentablemente aún hay muchas marcas que solo consideran su identidad como a un DNI, y aún teniéndola detalladamente definida en un pdf, no la integran a todas sus decisiones de comunicación. Pueden ser hasta marcas con un gran impacto en el marcado, pero relativamente inocuas en términos simbólicos.
Para muchas marcas sigue siendo más importante que se respete su Pantone que se respete su ser, lo que piensa, lo que siente, lo que puede decir y la forma en que lo puede decir.
Es como si a una persona no le importase que le den de beber veneno, en la medida en la que no le rayen su DNI…

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