cuidado con el enchufe

Hace mucho, mucho tiempo, yo estudié Diseño en la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires.

En su momento mantuve una relación de amor-odio que signó mi paso por la facultad como alumno. Amor porque en mi opinión la UBA ofrecía la mejor y más sólida oferta educativa para esta disciplina -opinión que se ha visto reforzada con el paso de los años- y odio porque algunas cátedras y algunos docentes que conocí no tenían -desde mi intransigente visión de aquel entonces- el nivel suficiente para estar en esas posiciones que ocupaban (recuerdo haber preguntado en el segundo año de Morfología de qué forma podía medir la distorsión de nuestra visión -eso que hace que veamos que las vías del tren se unen en la lejanía cuando en realidad no sucede- para poder jugar con esa variable, y no obtener respuesta de cinco docentes, incluida la jefa de cátedra).

Agradeceré siempre el haber recibido una formación gratuita tan inmensamente superior a la que podía obtenerse de forma privada -pagando-, y el enfoque que quienes crearon la carrera de Diseño gráfico le dieron desde el comienzo.

Me refiero al hecho fundacional -y fundamental- de considerar que el diseño es una disciplina proyectual; no en vano se enseñaba en la otrora Facultad de Arquitectura y Urbanismo y casi todos los primeros docentes eran ellos mismos arquitectos.

Hasta no llegar a España, no había reparado en este hecho importantísimo; mientras en Argentina a nadie se le ocurriría confundir la formación de un diseñador con la de un estudiante de Bellas Artes, en España la confusión sí existe (no pocas veces me vi buscando diseñador y recibiendo en entrevistas a personas presentando acuarelas y óleos).

Y aunque resulte un poco audaz lo que voy a decir a continuación, creo que esta idea estructural es la madre -o la abuela, o aún un antepasado un poco más lejano- de las patologías que hay en la relación entre estrategia creativa y producción gráfica.

Digo lo que digo porque es más probable mantener a raya al gorila de la producción desde el lugar de quien proyecta que desde el lugar de quien produce/hace/crea.

Si el diseñador se siente similar a un artista, si se imagina a sí mismo como a alguien que “se expresa” mediante su trabajo, se meterá casi seguramente de cabeza en el fragor productivo. Si el diseñador en cambio se piensa como a un arquitecto que jamás debe perder de vista la totalidad del proyecto, es raro que, aún teniendo que poner ladrillos, pierda la visión total del plano.

Esto resulta tan obvio, que cualquiera que sea ajeno al día a día de una agencia o un estudio puede llegar a pensar que ni falta hace decirlo, pero créanme que sin un férreo entramado de procedimientos y protocolos, ese gorila de la producción del que hablaba, termina asfixiando al ave de la estrategia.

Esto es así porque la estrategia creativa pertenece al mundo de las ideas, mientras que el golem productivo, al mundo de las cosas. Y la idea no le gana a la cosa hasta que una voluntad visionaria transforme a la idea en una cosa y mejor.

Es mucho más común de lo deseable que el trabajo cotidiano en los ámbitos en donde hay diseñadores, le gane terreno poco a poco a la perspectiva, a la distancia entre diseñador y proyecto, y finalmente la estrategia y la conexión con lo que está más allá de ese proyecto (el usuario, el negocio mismo del cliente, los grandes movimientos de la comunicación) queden sin espacio.

Y a esto iba con lo del enchufe: toda maquinaria necesita alimentación, y con el fin de suministrársela es que la enchufamos, pero en este proceso hay una o varias etapas de aislamiento; jamás debemos contactar de forma directa con la electricidad que alimenta a la máquina o nos quedaremos pegados.

Para no matar el proceso creativo y eliminar la distancia que necesariamente nos debe separar de la producción, es que debemos implementar procedimientos -siempre internos al departamento creativo o al estudio de diseño- y protocolos -que definen las relaciones externas entre dicho departamento o estudio y el cliente, con otros departamentos o con proveedores-.

Procedimientos y protocolos (los primeros como reglas internas del equipo que genera la creatividad y los segundos como formas de comunicación con los agentes exteriores) no son más que aislantes, que protectores de la fragilidad del desarrollo creativo; dos sets de estrategias para resguardar nuestra fuente vital frente a la corrupción.

Hay algo que nunca debemos olvidar: el proceso creativo es frágil como cualquier cosa hecha o nacida para volar, mientras que del otro lado, recordemos, espera un gorila…