todos quienes vivimos inmersos en esta cultura estamos en contacto con las marcas, pero sin duda quienes trabajamos con-para-en relación-en contra de ellas, las experimentamos de una manera más objetiva.
a todo diseñador se le ha pedido en algún momento de su carrera -o en muchísimos- que “ponga el logo más grande” o “que tenga más presencia” o “que se vea mejor” (pasaré por alto en este post mi particular odio por la palabra “logo”, sobretodo en boca de los integrantes de la secta del marketing). esto hace -entre otros muchos factores- que observemos a la marca al menos gráfica como una cosa en sí.
también tenemos acceso, en el mejor de los casos, a los manuales de estilo de las correspondientes marcas gráficas los cuales nos indican cómo implementarlas según las diferentes oportunidades (cuándo utilizar la marca full con todos sus colores, cómo implementarla de manera táctica, cuáles son sus proporciones y sus usos permitidos en blanco y negro o negativo, etc…).
estos manuales o guías de estilo son en muchísimos casos, casi absurdas enumeraciones de cómo no utilizar la marca (no rotar de tal manera, no modificar sus proporciones, no distorsionar formas ni colores…) y alguna que otra indicación constructiva o somera explicación de las motivaciones del diseñador explicando porqué hizo lo que hizo.
en general, son estructuras muy rígidas, que prohíben más de lo que permiten -lo cual no es criticable desde el punto de vista de la fijación de un estándar particular de la marca tendiente a hacerla reconocible por repetición controlada-, dejando atrás uno de los más importantes, insalvables e inevitables preceptos de la comunicación: todo mensaje es dependiente en extremo de su contexto.
sirva esto de introducción al hecho de que, al menos en mi opinión, las marcas que mejor gestionan su implementeación, son las distribuidoras de cine; ellas poseen marcas muy adaptables, muy “inteligentes”, muy responsivas al contexto.
si observamos la marca de Warner Bros., Paramount, Dreamworks, Sony Pictures o Universal, veremos que muchas veces se adaptan “líquidamente” al eje de contenido del film que distribuyen en esa oportunidad.
así, veremos que bien pueden aparecer con una variedad de paleta que vaya de lo brillante a lo tétrico, o integradas a una toma submarina (con la consecuente modificación tanto cromática como morfológica), morfeadas sobre una nube o compuestas por piezas de metal que tengan narrativamente que ver con el film en cuestión.
a esto me gusta llamarle liquid branding o branding responsivo al contexto, lo que representa, como todo lo que sea capaz de reaccionar a lo que lo rodea, una forma más avanzada de inteligencia aplicada a la comunicación de marcas.
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